Tunneperäinen ostaminen yleistyy Suomessa – ilmiö korostuu erityisesti nuorten keskuudessa
Black Weekin lähestyessä tarjoukset ja ostokehotukset lisääntyvät sekä verkossa että myymälöissä. Intrumin tuoreen tutkimuksen mukaan yhä useampi suomalainen tekee ostoksia kohentaakseen mielialaansa ollessaan stressaantunut, ahdistunut tai tylsistynyt. Nuorimmassa ikäryhmässä tunneperäinen ostaminen on vielä selvästi yleisempää.
Ostosten tekeminen mielialan kohentamiseksi on yleistynyt Suomessa selvästi edelliseen vuoteen verrattuna. Kaikista Intrumin kuluttajatutkimukseen osallistuneista suomalaisista 56 prosenttia kertoo tekevänsä toisinaan ostoksia piristääkseen itseään ollessaan stressaantunut, ahdistunut tai tylsistynyt. Vuonna 2025 osuus oli 45 prosenttia.
Sama kehitys näkyy muuallakin Euroopassa, jossa osuus on noussut vuodessa 29 prosentista 45 prosenttiin. Suomessa tunneperäinen ostaminen on kuitenkin edelleen yleisempää kuin Euroopassa keskimäärin.
Tunneperäinen ostaminen korostuu erityisesti nuorilla aikuisilla. Suomessa täysi-ikäisistä Z-sukupolven kuluttajista peräti 71 prosenttia kertoo tekevänsä ostoksia mielialansa kohentamiseksi. Vuonna 2025 osuus oli 39 prosenttia.
– Itsensä hemmottelu silloin tällöin on luonnollinen osa elämää ja taloudenpitoa. Jos ostoksiin kuitenkin käyttää toistuvasti enemmän rahaa kuin mihin on varaa tai ostoksia katuu jälkikäteen, kannattaa pysähtyä tarkastelemaan omia kulutustottumuksiaan. Olennaista ei ole vain se, mitä ostaa, vaan myös se, miksi ostaa, Intrumin perintäpalvelujen päällikkö Reetta Lehessaari sanoo.
Tulokset perustuvat Intrumin vuoden 2026 Eurooppalaiseen kuluttajien maksutaparaporttiin. Kyselytutkimukseen osallistui 20 000 kuluttajaa 20 Euroopan maasta, joista 1 000 Suomessa. Vuosittain julkaistava raportti kartoittaa kuluttajien näkemyksiä taloudesta, maksamisesta, velkaantumisesta ja taloudellisesta hyvinvoinnista.
Osa nuorista salailee tarpeettomiin ostoksiin käyttämäänsä rahaa ja tekee aiempaa enemmän heräteostoksia
Tunneperäiseen kuluttamiseen voi liittyä myös tarve peitellä omaa rahankäyttöä. Kaikista suomalaisista 13 prosenttia kertoo yrittävänsä salata, kuinka paljon käyttää rahaa muihin kuin välttämättömiin hankintoihin. Nuorimmassa ikäryhmässä osuus on 28 prosenttia.
– On ymmärrettävää, että oma talous halutaan pitää yksityisasiana. Salassa pidettyjä menoja on kuitenkin vaikeampi hahmottaa kokonaisuutena niin ostajan itsensä kuin niidenkin, joiden kanssa hän jakaa taloutensa. Jos ostosten piilottaminen muuttuu toistuvaksi, se voi olla merkki siitä, etteivät hankinnat vastaa omia taloudellisia tavoitteita tai käytettävissä olevaa budjettia, Lehessaari painottaa.
Tunneperäisen ostamisen lisäksi heräteostosten tekeminen verkossa korostuu nuorilla muita ikäryhmiä enemmän. Z-sukupolven vastaajista 42 prosenttia kertoo tekevänsä verkossa enemmän heräteostoksia kuin kaksi vuotta sitten. Vuonna 2025 osuus oli 25 prosenttia. Kaikkien ikäryhmien vastaajien osuus on sen sijaan pysynyt 22 prosentissa.
Myös sosiaalisen median mainonta kannustaa erityisesti nuoria heräteostoksiin. Suomalaisista 31 prosenttia kertoo tehneensä heräteostoksia nähtyään tuotteen tai palvelun mainoksen sosiaalisessa mediassa, mikä on hieman enemmän kuin 27 prosenttia vuonna 2025. Z-sukupolven vastaajilla osuus on noussut 29 prosentista 41 prosenttiin.
Säästäminen ja tunneperäinen kuluttaminen kulkevat rinnakkain
Nuorten ostokäyttäytymisestä ei kuitenkaan pidä tehdä liian yksioikoisia johtopäätöksiä. Vaikka tunneperäinen ostaminen on nuorilla muita ikäryhmiä yleisempää, he myös säästävät aktiivisesti.
Suomalaisista nuorista 74 prosenttia kertoo säästävänsä rahaa kuukausittain. Kaikista suomalaisista vastaava osuus on 59 prosenttia. Nuorten säästäjien osuus on lähes yhtä suuri kuin niiden nuorten, jotka kertovat tekevänsä tunneperäisiä ostoksia.
– Vaikka emme tämän perusteella voi sanoa, että juuri samat nuoret sekä säästävät että tekevät tunneperäisiä ostoksia, ryhmät väistämättä limittyvät. Monen nuoren taloudessa säästäminen ja tunneperäinen kuluttaminen voivat siis kulkea rinnakkain, Lehessaari toteaa.
Tämä kuvastaa laajemminkin suomalaisten kuluttajien kaksijakoista tilannetta.
– Kuluttajat pyrkivät varautumaan talouden epävarmuuteen ja odottamattomiin menoihin, mutta kuluttaminen voi samalla tarjota hetkellistä helpotusta kuormittavassa arjessa, Lehessaari jatkaa.
Kuluttajien käyttäytymisessä luottamus ja varovaisuus eivät ole toistensa vastakohtia, vaan ne ovat näkyneet rinnakkain myös Intrumin aiemmissa tutkimustuloksissa.
Black Week lisää nopeiden ostopäätösten houkutusta
Vuosien mittaan yli viikon kestäväksi Black Week ostosesongiksi laajentunut ostospäivä on alunperin ollut tyypillisesti marraskuun viimeisenä perjantaina. Black Weekin aikana kuluttajat kohtaavat tarjouksia sähköpostissa, sosiaalisessa mediassa, verkkokaupoissa ja myymälöissä. Ostaminen on usein vain muutaman napinpainalluksen päässä, ja nopeasti päättyviksi esitetyt tarjoukset kannustavat tekemään päätöksiä ilman pidempää harkintaa.
Suomalaisista 22 prosenttia kertoo tekevänsä verkossa aiempaa spontaanimpia ostoksia. Lisäksi 31 prosenttia on tehnyt heräteostoksia nähtyään tuotteen tai palvelun mainoksen sosiaalisessa mediassa.
– Tunneperäinen ostopäätös voi syntyä hetkessä, kun sopiva tarjous osuu kohdalle stressaavana tai kuormittavana päivänä. Kun kampanjat jatkuvat useita päiviä, myös houkutuksia ostaa ilman kunnollista harkintaa on tavallista enemmän, Lehessaari sanoo.
Neljä keinoa harkitumpiin Black Week -ostoksiin
- Pohdi, miksi haluat ostaa
Kysy ennen ostopäätöstä itseltäsi, tarvitsetko tuotetta vai haluatko ennen kaikkea muuttaa omaa oloasi. Jos ostohalu liittyy väsymykseen, stressiin tai tylsistymiseen, päätöstä voi olla hyvä siirtää myöhemmäksi. - Odota vuorokausi ennen ostamista
Pian päättyvältä vaikuttava tarjous kannustaa tekemään nopean päätöksen. Jos tuote tuntuu tarpeelliselta vielä seuraavanakin päivänä, hankinta on todennäköisemmin harkittu. - Päätä käytettävä summa etukäteen
Määrittele jo ennen Black Weekiä, kuinka paljon voit käyttää tarjouksiin vaarantamatta laskujen maksamista tai muita välttämättömiä menoja. Kun summa on käytetty, lopeta ostaminen. - Pidä taloudellinen puskuri erillään käyttövaroista
Säästötili, johon ei ole liitetty maksukorttia, vähentää houkutusta käyttää säästöjä hetken mielijohteesta. Taloudellisen puskurin tarkoituksena on auttaa selviytymään yllättävistä menoista, ei rahoittaa suunnittelemattomia tarjoustuotteita.
Black Weekistä voi nauttia ilman taloudellista katumusta
Tunneperäinen ostaminen on yleistä, eikä yksittäinen itsensä hemmottelu yleensä aiheuta taloudellisia ongelmia. Ratkaisevaa on, että ostokset mahtuvat omaan budjettiin ja laskut pystyy maksamaan niiden erääntyessä.
Kun käytettävissä oleva summa on päätetty etukäteen ja ennen ostamista pysähtyy pohtimaan hankinnan todellista tarvetta, Black Weekin tarjouksista voi hyötyä ilman, että ostokset vaikeuttavat talouden hallintaa myöhemmin.
Keskeisiä lukuja kuluttajakäyttäytymisestä
- 71 % suomalaisista Z-sukupolven aikuisista tekee ostoksia kohentaakseen mielialaansa ollessaan stressaantunut, ahdistunut tai tylsistynyt. Kaikista suomalaisista osuus oli 56 %.
- 28 % Z-sukupolven aikuisista yrittää salata, kuinka paljon käyttää rahaa muihin kuin välttämättömiin hankintoihin. Kaikista suomalaisista osuus on 13 %.
- 42 % Z-sukupolven aikuisista kertoo tekevänsä verkossa enemmän heräteostoksia kuin kaksi vuotta sitten. Kaikista suomalaisista osuus on 22 %.
- 41 % Z-sukupolven aikuisista on tehnyt heräteostoksia nähtyään tuotteen tai palvelun mainoksen sosiaalisessa mediassa. Kaikista suomalaisista osuus on 31 %.
- 74 % Z-sukupolven aikuisista säästää rahaa kuukausittain. Kaikista suomalaisista osuus on 59 %.
Tietoja tutkimuksesta
Eurooppalainen kuluttajien maksutaparaportti (European Consumer Payment Report, ECPR) on Intrumin vuosittain julkaisema tutkimus, joka kartoittaa kuluttajien näkemyksiä taloudesta, maksamisesta, velkaantumisesta ja taloudellisesta hyvinvoinnista.
Vuoden 2026 tutkimukseen osallistui yhteensä 20 000 vähintään 18-vuotiasta kuluttajaa 20 Euroopan maassa, joista 1 000 Suomessa. Tutkimus toteutettiin verkkokyselynä. Suomen otoksessa käytettiin iän ja sukupuolen mukaisia kiintiöitä kansallisen edustavuuden varmistamiseksi. Tutkimuksessa käytetyt sukupolvijaot ovat:
- Baby boomerit (1946–1964 syntyneet)
- X-sukupolvi (1965–1980 syntyneet)
- Millenniaalit (1981–1996 syntyneet)
- Z-sukupolvi (1997–2012 syntyneet). Tutkimukseen osallistui vain 18 vuotta täyttäneitä, joten Z-sukupolvea koskevat tulokset kuvaavat vain sukupolven täysi-ikäisiä edustajia.
